如果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事(shì)要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说zēng)长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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